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上海郊区农场“搬入”市区大型购物中心,能跨越50公里的“天堑”吗?

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发表于 2020-8-18 19:33:14 | 显示全部楼层 |阅读模式


" 这里的集市,今天还开不开?我上次买了盒葡萄,家人都说好吃,还想再买…… " 最近,在虹桥南丰城,不少市民找到商场工作人员询问类似的问题。其中一位杨先生,在现场买了一盒桃子回家后,很快又复购了 100 盒桃子,送给公司员工和客户们品尝。
原来,上个月开始,在长宁区、金山区 " 城乡结对 " 的支持下,金山区文旅和农业部门携手把农场和特色集市 " 搬 " 进了虹桥南丰城,让市民一年 365 天随时可在家门口买到最新鲜的 " 本地好物 "。比如一种 " 天母水蜜桃 ",来自金山区廊下镇,据说是听音乐、喝牛奶长大的,8 只桃子就卖 238 元,价格不菲,最近却在虹桥南丰城卖 " 火 " 了。
以往,南丰城从不缺高档瓜果,千里迢迢运来的日本西瓜一只可卖 500 元,但 50 公里之外的市郊各类特色瓜果却难觅踪影。与此同时,郊区 " 农产品进城 " 之路走了许多年,尝试过开店、进超市、办节、搞展销等各种形式,结果总 " 卡 " 在了房租、物流、季节性周期等瓶颈上,最后不是不了了之,就是只能收获一两个小时的热闹。50 公里的距离,似乎成了一道难以逾越的 " 天堑 "。
据介绍,这一次,农场集市 " 搬 " 进市中心的大型购物中心,不再是 " 农产品进城 " 的一厢情愿之举,而是合作社、购物中心、第三方运营主体、政府部门以及文、旅、农、商各方主动寻求共赢的尝试。那么,这种合作能找到盈利模式,并可持续地坚持下去吗?




共赢:不再仅仅为了帮扶,购物中心也有自己的诉求
下午四点,虹桥南丰城的圆形广场上,一个 " 农旅结合 " 的集市悄然开张:来自金山的番茄、西瓜、葡萄、桃、梨等特色农产品,一部分以漂亮的包装摆放在了展台前,更多货品则存放在旁边的保鲜柜里,以确保新鲜和口感;与此同时,带着浓郁地方特色的金山非遗产品和文创产品也 " 集体进城 ",包括廊下土布包、金山农民画丝巾、拼图、杯子、雨伞、钥匙扣等 100 多个门类,好看又有趣,吸引了不少大人小孩驻足。




每天,这个集市从傍晚一直持续到夜里 10 点。不仅如此,虹桥南丰城还拿出了几百平方米的屋顶花园,与金山区合作打造了一座都市里的体验农场,既可以让市民消费者在农场里采摘品尝金山特色果蔬,也可以让孩子们来观察瓜果生长、参加农耕劳作,还能定期报名参与金山农民画、土布贴画等非遗文化互动体验等课程。


看起来 " 其貌不扬 " 的市郊瓜果,给市中心居民带来了一次次惊喜。市民江小姐告诉记者,前阵子,自己买了一盒金山番茄回家,特别好吃,妈妈连说 " 是小时候的味道 "。之后,她又买了一份牛博士葡萄送给爷爷,同样收获了好评。"真没想到,金山的一些特产瓜果,风味口感相比进口水果丝毫不逊色,还更加新鲜。"市民成先生说,自己是老上海人了,以前一直认为黄瓤西瓜不好吃,但品尝了金山产的 " 小皇冠 " 西瓜后,发现汁水多,口感鲜、脆、嫩 , 很好吃," 以前藏在郊区不知道,现在摊位摆到了家门口,可以随时随地购买 "。


现场工作人员钱小姐告诉记者,金山集市推出 20 多天来,每天的农产品基本都卖光,有时候仅 " 天母水密桃 " 一样就要卖掉 100 多盒,而且,顾客品尝后的复购率非常高。
金山 " 相中 " 虹桥南丰城,也是有一番考量的。虹桥南丰城附近属于古北地区,居住了大量的日韩和我国港澳地区人士,平均客单价相对较高,而且,该片区居民格外注重饮食的品质和安全,他们会希望跟更多的家人朋友分享好东西,所以很容易实现 " 复购 "。这也是市郊产地的一个诉求,希望为高品质产品能找到匹配的受众。


其实,自与长宁区 " 城乡结对 " 以来,金山区已多次把瓜果节办到了市中心,节庆时期,其特色瓜果也进入了长宁的多个商场驻点销售。这样的瓜果进城活动,大多是单向帮扶性质的,对农民而言,他们不需要支付高昂的市区门店租金,物流、人力成本也有政府补贴,更不用考虑周期供应的问题,是一件大好事。但往往,这样的农产品进城活动,也只能维持一两个小时或几天的热闹而已。
那么,这一次把农场搬进市中心商场、打造 365 天不落幕的 " 本地好物 " 集市,仅仅靠帮扶的意愿就能做好吗?商场免费提供不小的空间,他们到底图什么?
"疫情发生后,市民越来越关注本地的产品和文化,‘本地好物’的市场需求越来越大。" 虹桥南丰城副总经理江锦虹告诉记者,商场有着 20 万的会员,为了增强与他们之间的黏性,虹桥南丰城一直致力于打造 " 陪伴型购物中心 ",希望给消费者提供更多有特色的产品和资源,提供更多生活化、可以留下印记的体验空间。所以,来自金山的本地好物和果蔬农场,也正是商场所需要的元素,是其打造 " 优质生活内容集成平台 " 的重要内容。商场周末推出的农场采摘课程,经常一上线就被抢空。




江锦虹介绍说,虹桥南丰城免费拿出了一楼广场和屋顶花园的数百平方米空间,虽然没有获得一分钱的租金回报,但却提高了消费者的认同感,增加了黏性,进而实现了看不见的 " 导流 " 效应。
城乡两头都有了积极性,这样的合作才可能长期持续下去。
盈利:不是 " 一个店 " 的概念,而是一个窗口和入口
廊下镇的王卫国,是天母水蜜桃的种植者。虽然他家的桃子知名度越来越高,但老客户毕竟数量有限,扩产的烦恼一直都在。" 到市区开店,成本太高;参加展销会,销量有限,还非常麻烦。"王卫国说," 这次桃子进城,我只需要负责采摘装箱,其他的都由第三方操作,都是订单式的,把产品损耗降到了零。"


负责农场集市运营的第三方公司负责人吴迪告诉记者,他们采用的是类似快闪店的形式,每天的展销品种和数量会根据需求变动,基本都是头一天向合作社下单,第二天中午前采摘,下午四点钟前到达市区商圈,不到四个小时,就可以实现从田头到餐桌,其新鲜度是进口果蔬无法比拟的。对于 10 多家供货的合作社而言,他们只需在采摘后把产品送到位于金山区的一个指定地点,当天再由第三方统一将产品快速运到虹桥南丰城,农户的每批产品直接被第三方 " 买断 ",无需担心后续的物流和销售等环节。
这样的进城模式,打通了不少堵点。以前,郊区的优质农产品都尝试过进市区开专卖店,但热热闹闹之后都不了了之,最大原因是利润还不够支付高昂的门店租金。进超市卖场,不少农民和合作社则抱怨 " 进场费太高 "。于是乎,在每年的瓜果上市高峰期,一些地区的政府部门只好带着农民进城搞一场节庆,既起到了吆喝作用,成本又不高。但农民对此积极性并不高。在农民看来,一场节庆或展销虽然无需付租金,但销售量实在有限,他们为此还得专门运产品过来,浪费时间和人力。也因此,为了发动大家进城展销,有的地方还会给农民发放补贴。
这一次,金山区探索 " 农旅携手 " 进城,让 100 多种 " 金山如画 " 文创产品也同时在市区驻点展销,还有效弥补了 " 金山味道 " 特色农产品季节性强的短板,可以一年四季持续有产品、有卖点。


但是," 本地好物 " 进城是个系统工程,从种植、采摘到运输、销售,还有信息对接,每一个环节都马虎不得。虽然过程中有农业部门、文旅部门进行组织和把关,但第三方公司需要投入的人力和成本不会少,到底要多大的销量才能实现盈利?


" 我们这个模式,并不是一个店的概念。单店是活不了的。" 吴迪坦言,金山农场和文旅集市携手进城,既有展示推广的窗口功能,也有线上线下导流的功能,现场购买的消费者都会变成线上会员,复购时可直接通过小程序下单,慢慢地,哪怕线下集市不再摆放各类农产品,线上的流量和购买量也会只增不减,而且因为产品有特色、口碑好,线上会员的黏性也较高。他介绍说,顾客杨先生首次购买一盒桃子时,还扫码关注了小程序,第二次购买 100 盒桃子就是通过线上下单的。
与此同时,商场里的农场集市还是一个线下入口。今后,每过一段时间,虹桥南丰城还会推出会员福利活动,与金山区文旅部门联合推出下乡定制游线路,邀请商场会员去金山采摘瓜果、体验非遗文化,并游览城市沙滩、枫泾古镇、廊下郊野公园、花开海上生态园等。如此,又可以实现城乡之间的线下体验 " 导流 ",进一步拉动消费,丰富市民生活。


今年 9 月的丰收节期间,虹桥南丰城的屋顶农场计划推出 5G 直播,向市民家庭直播市郊水稻收割、瓜果采摘、小吃制作等欢乐的丰收场景。届时,市民可以提前预订新大米等时令农产品,也可以当场预约丰收节期间的下乡游线路。
栏目主编:黄勇娣 本文作者:黄勇娣 文字编辑:黄勇娣
照片 张顺初、黄勇娣 摄

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