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LPL与耐克开启四年战略合作电竞产业向传统体育再迈一步

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发表于 2019-3-5 07:55:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
2 月 28 日,中国的电竞产业迎来了一个里程碑时刻。当天,腾竞体育与耐克中国共同宣布,耐克中国正式成为 LPL(英雄联盟职业联赛)官方服装合作伙伴,双方将展开为期四年的深度战略合作。而除了战队队服、队鞋以及电竞联名产品外,耐克还将为 LPL 选手提供专业化、科学化的训练支持。
3 月 2 日,21 世纪经济报道记者独家专访了腾竞体育的两位联席 CEO 金亦波和林松。腾竞体育是腾讯互娱与拳头游戏于今年 1 月 10 日成立的合资公司,主要负责英雄联盟电竞业务的管理和运营。而金亦波和林松此前分别为腾讯互娱《英雄联盟》品牌及电竞负责人、拳头游戏中国区业务负责人。
林松表示,过去这些年电竞行业大大小小的合作有很多,而这次耐克和 LPL 的合作,无论是从合作深度,还是广度、长度来看,都极具标志性。因为过往合作基本都是单年度以及曝光性赞助、版权合作方面,而这次则包括赞助、线上线下场景全面打通式的深度合作。不仅在规模上有了一个大的飞跃,并且帮助电竞开始更加步入生活,有了多元化的商业模式。
耐克的 " 新宠 "
根据双方合作的内容,从 2019 季中冠军赛开始,用户将能够购买到耐克与 LPL 联合定制的电竞主题服饰,而在 2019 英雄联盟全球总决赛期间,由耐克设计的 LPL 赛区队服将正式亮相。
这意味着如同耐克赞助的篮球、足球鞋服一样,未来 LPL 选手的比赛鞋服将由耐克提供。众所周知,作为各大体育赛事的 " 常客 ",耐克在体育项目中的影响力是毋庸置疑的,其也积累了足够多的经验去选择赞助对象。而以 LPL 为代表的电竞项目,对耐克而言则是一个新兴事物。
据林松介绍,双方的接触是从去年年初开始,而 LPL 之所以能吸引到耐克,是因为在电竞领域,其品牌和赛事影响力都处在头部位置。另外,LPL 还具备很强的竞技性和品牌力,这些也都是耐克最为看重的。
事实上,LPL 在过去一年取得了一系列丰硕成绩,这也使其背后的潜力和价值随之迸发。无论是在雅加达亚运会摘金,还是 IG 夺得全球总冠军,LPL 内容的一次次刷屏,似乎都预示着 " 电竞 " 正在被越来越多的人接触,并转变为一个大众话题。
官方统计的数据显示,2018 年 LPL 赛区职业赛事的直播观赛人次达到 150 亿,全年观赛时长突破 25 亿小时,其中 LPL 夏季赛决赛 RNG 对阵 IG 那场比赛,平均每分钟收视人数达 700 万。而 2018 英雄联盟全球总决赛更是创下了多项纪录,如独立观众超过 9960 万,同时观看峰值则达到 4400 万。
不过,相比于耐克赞助的其他联盟赛事,LPL 仍然很年轻。金亦波告诉 21 世纪经济报道记者,耐克和 LPL 合作并没有提出一个可以量化的目标,比如提升多少销量之类的,因为他们也确实不知道该怎么定。
" 耐克跟其他很成熟的体育联盟合作,它能够通过一个模型去计算,这笔生意到底亏不亏。但是对 LPL 甚至整个电竞行业来说,它并没有一个相对清晰的数据可以提供给耐克去做计算。" 金亦波表示," 所以耐克和 LPL 这次为期四年的合作,它并没有把商业销量作为一个重要因素,更多还是希望对这个新兴的数字体育产业进行尝试。"
林松也坦言," 我们非常欣赏耐克团队的魄力,能够认准一个品牌去探索一个未知的领域。如果非要解释这种投资逻辑,那就是‘因为相信,所以相信’吧。"
此次战略合作,除了线上销售渠道外,在耐克线下门店的联名产品销售将率先从 LPL 主场城市展开,并进一步拓展至全国其他城市。除此之外,耐克还将与 LPL 战队及电竞运动员开展合作研究,设计专业的身体训练计划,帮助选手塑造更强健的体魄和更充沛的体能,以适应越来越高强度的比赛。
电竞的商业价值
作为投身电竞十余年的行业老人,金亦波告诉 21 世纪经济报道记者,虽然电竞产业近些年已经取得了很多令人瞩目的成绩,但对比传统体育产业,电竞产业仍然处在初级阶段。
金亦波表示,现在很多行业报告可能会把电竞产业的规模写得很大,但那基本都是加上了相关游戏的收入,如果把电竞赛事单独剥离出来,这块收入相比于传统头部体育赛事其实仍然很小。据 21 世纪经济报道记者了解,目前电竞赛事最大的收入来源就是版权,其次是赞助收入,来自门票及衍生品销售的收入相对较少。
对电竞产业而言,要想长久稳定的发展,首先需要的就是提升商业价值。因为任何产业实际上都是一个商业闭环,只有让其中的参与者都有利可图,这个生态才能正常运转下去。
咨询行业出身的林松向 21 世纪经济报道记者表示,衡量 LPL 的商业价值,其实可以从三个方面来看,分别是影响力、观众构成和购买意愿。
比如 LPL 的观众构成非常年轻,这其实是非常大的财富,因为年轻用户就意味着未来;而在购买意愿上,电竞观众对战队的归属感,对明星选手的认可度也在不断提升,实际上,粉丝经济的价值早已被印证,这种情感的倾注所带来的转化能力非常可观。
影响力方面,LPL 在同行业中已经算是遥遥领先,但是还不够。它要朝着更大众化的方向去发展,这就需要进一步降低 " 小白观众 " 进入的门槛,让更多没有玩过《英雄联盟》游戏的观众也能看懂比赛。
去年 IG 夺冠所引发的舆论热度,其实也印证了 LPL 在上述三个方面的潜力。金亦波表示,"IG 夺冠的影响力确实有点超出意外,圈内人的狂欢可以理解,毕竟过去 7 年都没有拿到这个冠军,大家积压了很多情感需要宣泄。而让我们感到欣喜的是它产生的‘破圈’效应,很多从不关注 LPL 的人也想要去了解一下,这可能就是情感传递的力量。"
LPL 的全新四年
采访过程中, 金亦波坦言,LPL 最开始只是游戏产品的一个赛事,所以它谈不上扛着整个行业走,更多的是一个探索者角色。
" 电竞最初是作为一个游戏的推广手段出现的,所以过去人们对电竞的认知,就是玩游戏。但是现在,电竞的发展已经超出了游戏的范畴,比如 2015 年,我们开始考虑一些联盟化的计划,并开始把电竞往体育化的方向走。这个过程中,借鉴了很多传统体育的做法。" 金亦波表示," 如果早几年,让我去跟耐克谈合作,我可能都没有底气,但 LPL 发展到去年,我才有了底气。"
而这种底气,正是来源于 LPL 职业化体系的建设。四年前的那次变革,让 LPL 走向了更正规的联盟机制,包括在赛事运营、规则制定、选手选拔培育等方面,LPL 都从传统体育身上学习了很多。
" 比如之前 LPL 做的不大好的青训,接下来也会仿照传统体育去做新的青训计划,未来也会做联盟选秀。" 金亦波说。包括耐克未来给 LPL 选手提供的训练计划,这也是希望 LPL 能像其他体育赛事一样,让电竞选手们的身体状况也能够得到重视。
不过对于 LPL 而言,要走的路还很长。首先在线下赛事运营方面,要让现场观赛和线上观赛有着明显的差异化,比如可以通过现场氛围营造、粉丝对抗、独有周边发放等,吸引更多观众前往场馆观看比赛。
其次是联盟的利益分享机制,现在 LPL 头部战队的商业化问题并不需要担心,但是作为一个联盟,那些战绩不好的战队也应该享有一些商业权益。所以,如何公平地帮助所有战队一起发展,将成为 LPL 未来发展的一个重要课题。
金亦波告诉 21 世纪经济报道记者,腾讯和拳头公司在年初成立腾竞体育,其实就是为了让 LPL 的运作拥有更快速的决策能力以及更大的自由度。以往,LPL 只是一个大公司里的一块业务,而且团队也是由两拨人组成,如今它成为一个独立公司,工作效率也势必会大大提升。
" 既然要做一个开拓者,那也需要更敏捷、更自由、更开放。" 金亦波说。不过,业务独立之后也意味着肩负更多的责任。金亦波坦言,过去运营 LPL 没有太大的危机感,依托于游戏产品,需要什么资源找公司要就可以。但现在,腾竞体育需要自己考虑商业化的问题,要想着如何开源节流。
总而言之,与耐克达成深度合作,给刚刚成立的腾竞体育开了一个好头。对于电竞产业而言,如果说过去十年一直处在摸索、被认可的阶段,那么接下来十年,其将迎来高速发展的黄金十年。
林松表示,接下来的四年,将是 LPL 真正腾飞的四年,希望通过这四年,能够把 LPL 以及整个电竞行业,推到一个全新的发展阶段。(编辑:李清宇)
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